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2019 抖音與快手的“攻守道”

2019年,短視頻賽道的戰局逐漸明朗,進入抖音、快手兩強相爭的局面。

兩家公司都想要成為行業第一,但成為第一已并非易事。移動互聯網紅利見頂,超級大平臺都面對流量增長的困境。在此情況下,抖音、快手這兩個短視頻巨頭不可避免地陷入互為攻守的局面,競爭升級。

不進步就意味著退步,而每一步都對全局勝負至關重要。2019年7月,抖音宣布DAU已超3.2億。為了向上追趕,快手在內部定下3億DAU的目標。當前,快手這一數據在2億左右。而2019年6月,抖音與快手重合用戶已經達到1.6億。為了開疆擴土,抖音、快手在2019年8月份均上線了極速版,同時也正緊鑼密鼓地走向海外。

雙方在更多地帶上產生“沖突”。商業化上,2019年開始,宿華口中一向“佛系”的快手宣布進軍商業化,搶奪抖音的廣告市場份額;內容上,快手開拓更多品類,比如新晉游戲直播領域,在騰訊的“加持”下直接與抖音對壘。

即將到來的春節將是它們這個農歷年最后的戰場。近日,快手宣布與春晚達成獨家合作,被稱其計劃投入40億元沖刺春節一役。春晚紅包一度被視為拉新促活的重要渠道。而為了拉新促活,抖音也高調重啟直播答題,《頭號英雄》已于12月14日上線。

2020年或許將是短視頻行業格局定盤的一年,也是兩大行業龍頭——抖音快手勝負初現的關鍵年。

商業化對決

周期性資本寒冬加之臨近上市關口,“變現”成為抖音、快手的當務之急。廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲是它們主要發力領域。根據QuestMobile數據,抖音2019年營收(營收包括廣告、直播打賞、電商帶貨等收入)目標為500億元,快手則為350億元。在2018年,兩家的營收呈持平狀態,均為200億元。

而在廣告商業化上,此前在業內認知中,抖音更為激進,快手則相對平穩。一位短視頻行業人士對投中網分析:“抖音已經有一套比較成熟的商業化打法,剛起步的快手還在模仿學習階段。”

事實上,近一年,快手上線的諸如作品推廣、話題標簽等產品在抖音上均可找到對應的產品。比如,2018年7月,抖音上線星圖平臺,為品牌主、MCN公司和達人進行內容交易服務。此外還打通了自由電商平臺放心購和電商小程序。而2019年7月,快手才上線類似的交易撮合產品“超級快接單”。

此前由于產品屬性差異,兩家公司的營收結構不一致,所以雙方沖突還處于緩沖地帶。媒體屬性更強的抖音主要收入來自于廣告信息流,而快手則因為更好的社區氛圍,以直播打賞收入為主。

但如今快手大張旗鼓開啟商業化進程便意味著,它開始要和抖音搶奪廣告市場份額。為此,快手不惜重金挖角。據《財經》雜志報道,微博電商原負責人已加盟快手負責電商業務。

2019年可以被看作是快手、抖音對決商業化的第一年??焓謩撌既怂奕A在6月發布的內部信中表示,公司要開啟戰斗模式。于是,一改“慢公司”風格,一向在廣告上謹慎克制的快手,全年要實現150億的廣告營收。對此,快手商業化副總裁嚴強曾表示,今年完成150億營收目標壓力并無太大壓力,還有突破的可能。

快手官方數據顯示,過去一年,快手活躍商家號作者規模超過60萬,單視頻收益達到1.1萬,比2018年同比增長10倍??焓稚虡I流量規模提升600%,快手廣告KA客戶規模突破1000家,代理商突破100家。

盡管快手進攻效果明顯,但這注定將是一場艱難戰役。因為廣告總量有限,雙方爭奪的是存量市場。而這一市場前景可能并不樂觀,CTR媒介《2019年前三季度中國廣告市場回顧》報告顯示,2019年前三季度中國廣告市場整體下降8.0%。

全球化戰役

全球化是快手、抖音要攻下的另一堡壘。國內流量幾乎被瓜分完畢,海外則是一個廣闊的增量市場。出海成為這些超級平臺以期變得更強大的必由之路。

如今,抖音海外版——“TikTok”已在海外名聲大噪,甚至讓全球社交巨頭Facebook感到威脅。外媒曝光的一份音頻資料顯示,扎克伯克開始阻止TikTok的迅猛發展勢頭,Facebook旗下Lasso(類似TikTok的應用)會優先選擇進入TikTok還未崛起的地區。

抖音創始成員龔姿予在2019年12月份一次公開分享中透露,TikTok目前已進入150個國家和地區,TikTok加抖音的月活用戶8億,海外用戶則為3億左右。

相比之下,快手的出海進展較為緩慢。盡管在2017年初,快手就組建了出海團隊,并在俄羅斯和韓國市場取得了初步成績。彼時曾有媒體報道,2017年第二季度,快手海外產品“Kwai”位列俄羅斯市場APP漲幅榜第二,漲幅接近58%。

但勝利是短暫的,此后Kwai一直表現平淡。2018年底,Kwai的數據增長已經停滯不前,團隊進行大規模調整,海外業務負責人劉新華也于同期離職。不過快手并未打算放棄。據界面2019年9月份報道,快手又重啟海外業務,并開始大量招聘海外工作人員。這一次的征戰地是抖音尚未占領的巴西,就在報道當月,Kwai在巴西的DAU突破300萬。

雖然抖音快手出海時間均在2017年初,但從結果上看,抖音似乎更為成功。根據墨騰創投報道,東南亞市場,主要由抖音領跑,其在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、柬埔寨地區都位列第一。而快手僅在越南和菲律賓兩地更勝一籌。

這也許與兩家的決策者有很大關系。相比于宿華,張一鳴更激進,更敢花大錢。張一鳴在2016年就用資本之手開始了全球擴張之路,先后收購了Flipagram、NewsRepublic、musical.ly等海外項目。而宿華在2018年才正式公開提到出海戰略。

一個細節是,知名自媒體人潘亂曾報道,2017年底,張一鳴曾和宿華一同競標Musical.ly(Musical.ly是一款音樂類短視頻社區應用),當時Musical.ly的天使投資人傅盛要求將Musical.ly和獵豹旗下另外兩款海外產品NewsRepublic和Live.me捆綁轉讓。只有張一鳴同意了這一要求。而當Musical.ly變為字節跳動的一部分時,抖音用戶數據開始迅猛增長。

此外,抖音全球化沿襲了字節跳動一貫高舉高打的風格——鋪大量資金去拉新促活,快手卻在起初過分強調產品的自然增長,以至于后來被TikTok打得措手不及后,才被動調整步伐。

而接下來,全球化之戰只會更為激烈。一位字節跳動員工對投中網坦言,抖音的國內增長已經陷入停滯狀態,出海會是接下來的重要方向。

產品組合拳

抖音和快手的2019年的競爭還集中在產品矩陣上。

隨著行業競爭的加劇,單打獨斗的打法已經行不通,“矩陣+生態流量”的集團式打法是當下通行的法則。比如張一鳴“大力出奇跡”,用抖音、火山、西瓜視頻三個超級APP抓住了5.9億用戶,騰訊也先后推出13款短視頻產品占領短視頻賽道。

產品組合拳的好處在于,當一款產品陷入增長瓶頸時,能及時創造新的增長點,產品之間也可以互相支持導流。

一種普遍觀點是,宿華run產品,張一鳴run公司??焓种院罄^乏力,可能輸在產品單一。

當意識到這點時,快手也想要以字節跳動的方法反擊。據不完全統計,2018年以來,快手投資、孵化了10余款APP,覆蓋游戲、內容社區、工具等領域。包括短視頻APP宇宙視頻、Uget、光音Mulight,工具APP快影,潮流文化社區蹦迪,生活種草APP豆田社區,游戲APP快手小游戲,游戲直播APP電喵直播,攝影工具APP一甜相機以及資訊類產品“快看點”。

但這種方式似乎目前并未奏效。除快影當前表現還算亮眼——QuestMobile的數據顯示,2018年6月至2019年6月,快影的用戶數量增長了46倍,在所有的視頻剪輯類App中,快影的活躍用戶數位列第一。而剩余產品則表現差強人意,宇宙視頻、豆田社區甚至已經停止運營。

反觀抖音的母公司字節跳動,除抖音達到3億級DAU外,火山小視頻和西瓜視頻也已成為千萬級DAU的應用。

毫無疑問,抖音與快手在2019年的競爭將持續到已經到來2020年,或許還會更加焦灼。一位文娛行業投資人士對投中網表示,未來兩家依然會有非常激烈的競爭局面。但預測勝負還為時尚早,畢竟雙方各有優劣勢??焓钟脩糸L期留存優于抖音,而抖音獲取用戶的能力則更強。

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